Форум eBanners.Ru: Реклама в интернете и раскрутка сайтов - форум по интернет-рекламе
Что такое контекстная реклама - интервью Алексея Амилющенко (Яндекс) - Контекстная реклама - интернет-реклама
У вас есть вопрос по рекламе в интернете и раскрутке сайтов? Задайте его здесь и вам ответят. Вы уже всё знаете? Помогите тем, кто знает пока не всё. Правила форума|
Сделать стартовой|Добавить в избранное.
Что такое контекстная реклама - интервью Алексея Амилющенко (Яндекс)
Что такое контекстная реклама - интервью Алексея Амилющенко (Яндекс)
Что такое контекстная реклама?
Интервью с Алексеем Амилющенко, главным аналитиком отдела маркетинга компании “Яндекс”
Контекстная реклама — рекламный блок, размещенный на web-странице, содержание которой соответствует содержанию рекламного блока. Например, реклама магазина кондиционеров на странице о новых кондиционерах в какой-нибудь электронной газете. В принципе, для размещения контекстной рекламы хорошо подходят тематические сайты. Ничего гениального в такой рекламе нет, всем известно, что автомобили, например, хорошо рекламировать в автомобильных журналах, а компьютеры в компьютерных.
Отличие в другом. Совсем недавно рекламисты сообразили, что есть самая "вкусная" часть такой рекламы, где контекст страницы задается самим пользователем. Я имею в виду результаты работы поисковых систем: Яндекс, Google, Рамблер и других. То есть пользователь набирает в строке поиска, скажем, "купить холодильник" и вместе с результатами ему неназойливо показывают рекламу компании, которая этими холодильниками торгует. Можно выдавать рекламу по любому набору слов, можно показывать ее только жителям определенного региона, можно исключить запросы с определенными словами — попадание в целевую аудиторию получается в итоге почти стопроцентное. Такая реклама называется "поисковой рекламой". Поисковая реклама – тоже контекстная реклама, однако, не каждая контекстная реклама – поисковая.
В прошлом году отмечался юбилей поисковой рекламы, 10 лет. Впервые ее показывал поисковый сервер Infoseek. Сейчас его уже мало кто помнит из непрофессионалов.
"Яндекс" такого типа рекламу начал продавать почти сразу после создания, в 1998 году. В 2003 контекстная реклама стала безумно модной, а 2004 год можно назвать годом контекстной рекламы. Сегодня ее продает практически любой крупный сайт. Если рынок интернет-рекламы сам по себе растет достаточно быстро (на 67% за 2004 год, по данным АКАР), то рынок контекстной растет еще быстрее: по нашим данным, за последний год он увеличился в три раза (АКАР в своих оценках не учитывает контекстную рекламу). Объем продаж контекстной рекламы на поисковике "Google" в 2004 году составил около 3 млрд. $ (кстати, он тоже за год вырос почти в три раза). Судя по нашим показателям за январь-февраль этого года, рост продолжается. На сегодняшний день контекстная реклама считается самым горячим предложением, которое есть в интернете.
Насколько контекстная реклама эффективна?
Бывает так, что буквально сразу после старта кампании идут звонки от покупателей. У Яндекса сейчас несколько тысяч постоянных рекламодателей, и их число постоянно растет. Растут и средние бюджеты, которые рекламодатели тратят на покупку слов. Не будь поисковая реклама эффективна, они бы не покупали ее снова и снова.
Скажите, сколько это стоит?
На "Яндексе" - от 10$. Разумеется, и эффект будет на 300 рублей, но он будет. Уровень вхождения достаточно низкий. На несколько сотен долларов уже можно сделать рекламную кампанию и реально получить какие-то результаты. Разумеется, есть области, где в интернете огромный спрос, и там тоже крутятся большие деньги. Но интернет-реклама - это не ТВ, куда без пятидесяти тысяч "зеленых" не влезешь. Просто денег тратится немного за счет того, что реклама показывается только тем людям, кому она первоначально интересна. Если человек написал в строке поиска "купить телевизор", то это показывает нам его желание купить телевизор. И именно ему надо показывать рекламу телевизоров. Сама по себе цена контакта, конечно, может оказаться дороже, чем в других случаях, но зато качество контакта несравнимо выше, буквально каждый контакт – не просто с представителем целевой аудитории, а представителем в момент его наибольшей заинтересованности предложением.
В отличие от общей рекламы, где каждое сообщение, каждый ролик, стремится быть максимально агрессивным и зацеплять внимание, в контекстной рекламе сообщения обычно невзрачные. Простейшие тексты типа "Ищешь телевизор? У нас 33 последних модели!". И они реально хорошо продают.
Какие рекламные площадки работают на этом рынке?
Сейчас - все, кому не лень. Лидерами, безусловно, являются уже упомянутые поисковые системы. На мировом рынке однозначно лидирует Google. В России самая большая доля, по нашим оценкам, у Яндекса.
Многие пользователи говорят, что верхние строчки поисковиков проплачены. Это реально?
Есть поисковые системы, которые таким не брезгует. Даже в России есть такая система, где в результатах поиска рекламные объявления показываются первой строчкой под цифрой "0". Больше они ничем от остальных не отличаются, а в прайс-листе так и названы "нулевая ссылка".
У нас (и у всех названных выше крупных поисковых систем) в этом плане позиция очень жесткая.
Во-первых, наши пользователи — самое дорогое, что у нас есть. И если мы дадим им повод думать, что результаты поиска подтасованы, они просто уйдут к конкурентам. Поэтому мы так не делаем.
Во-вторых, по закону "О рекламе", пользователь должен распознавать рекламу сразу и моментально. Если она стоит как результаты поиска, то пользователь это не понимает. На "Яндексе" вся реклама, в том числе и поисковая, помечена. Сбоку слово "реклама", выделение цветом и т. д.
Кроме того, есть еще одна маленькая тонкость. Есть компании, которые за определенную сумму обещают вывести любой сайт вперед по результатам поиска. Поставщики такого типа услуг, вообще говоря, не все рассказывают потребителям. Предположим, по какому-то запросу сайт удается вывести вперед. Но это не гарантирует, что сайт находится впереди по всем запросам с данным словом. То есть, если он впереди, например, по запросу "кондиционер", это не значит, что он впереди по запросу "купить кондиционер", "цены кондиционеров", "распродажа кондиционеров" и т.п. Под каждый такой запрос строится своя выдача (свои результаты поиска). Запрос из одного слова составляет обычно около 15-20% от всех запросов с этим словом. Поэтому, если вы покупаете у такой компании слово "кондиционер", вы покупаете только 20% запросов, теряя очень "вкусные" - продающие запросы. В поисковой же рекламе вы можете выкупить весь спектр. Просто не все понимают, что бывают такие тонкости.
Опять же надо понимать, что услуга не гарантированна. Поисковые алгоритмы постоянно совершенствуются и, конечно, владельцы поисковых систем не уведомляют обо всех тонкостях окружающих.
И, разумеется, такие услуги не вполне легитимны. Торговать наркотиками тоже выгодно. Очень выгодно. Пока не поймают. Если мы будем уверены, что какой-то сайт использует черные методы по выводу себя наверх, мы вовсе исключим его из поисковой базы – он вообще перестанет находиться.
Насколько сложно разместить поисковую рекламу?
Элементарно просто. Для этого даже не обязательно звонить/писать в наш Отдел продаж. Все можно сделать автоматически, воспользовавшись нашим проектом Яндекс.Директ: сам написал текст, сам выбрал слова, по которым его показывать, сам выбрал геотаргетинг, оплатил - и кампания стартовала. Разумеется, есть и более сложные размещения, которые можно решать непосредственно с рекламной площадкой, но начать легко и просто. Результат, если все сделано правильно, будет.
Есть ли различия между контекстной рекламой в России и на Западе?
В технологическом плане их почти нет, если говорить о показах рекламы. Уровень сервиса вокруг несколько отличается. К примеру, Google может поставить рекламодателю на сайт определенный код, и он будет учитывать, сколько людей зашли с рекламы и купили товар в интернет-магазине. Это называется "отслеживание конверсии в покупателей", т.е. можно смотреть не просто за тем, насколько реклама приводит на сайт посетителя, а за тем, насколько она помогает деньги зарабатывать. У нас такого пока нет. С другой стороны, Яндекс умеет учитывать морфологию языка, то есть склонять/спрягать слова. А в Google этого нет, в первую очередь из-за того, что это не так важно для английского языка. Но русские рекламодатели сталкиваются с этой проблемой. Без учета морфологии часть нужных рекламодателю пользователей отсеивается.
Кто размещает поисковую рекламу?
В большинстве своем это решение для небольшого и среднего бизнеса. Нужно понимать, что для крупного бизнеса поисковая реклама подходит меньше. Возьмем ту же "Coca-Cola". Безусловно, кто-то ищет продукцию, которая производит эта компания. Но им не важны отдельные люди, им нужно вообще всем рассказать о себе. Впрочем, многие крупные клиенты используют медийный контекстный баннер, когда реклама показывается по широким запросу. Тогда рекламодатель может охватить целую тему – рассказать всем, кто интересуется этой темой, о себе.
Расскажите какой-нибудь курьез.
Ну, смешных случаев, связанных с рекламой, у нас много. Есть даже целая презентация, которую мы читаем в конце семинаров о рекламе на Яндексе, которые мы регулярно проводим.
Вот из последних пополнений: клиент продает оптом мясо, рыбу, морепродукты. От него приходит заказ "мясо оптом минус сухожилия, фарш, суповой набор" Дальше, чтобы не думать, вставляет такие же минус-слова к прочим своим продуктам: "Рыба минус сухожилия, фарш, суповой набор". Кульминацией было: "Красная икра минус сухожилия, фарш, суповой набор". С точки зрения поисковой рекламы ничему такое задание ключевых слов не мешало, но я потом еще долго себе представлял фарш из красной икры. =:-).
Как измерить эффективность такой рекламы?
В интернет-магазинах можно (и нужно!) измерять эффективность рекламы в продажах, причем, это делается простейшим скриптом. Если у клиента нет интернет-магазина, замерить отдачу будет сложнее, но и тут существуют способы. Обычно мы советуем нашим клиентам использовать обычные технологии, которые применимы и в офлайновой рекламе: "меченые" телефоны, купоны со скидкой, подарки за покупку и т. д. Чаще всего отдачу видно сразу и претензий не возникает.
Насколько качественна поисковая реклама в сравнении с другими видами рекламы?
Смотря для чего ее использовать. Если говорить о стимулировании продаж — пожалуй, поисковая реклама лучше всех. Если о брендинге — есть другие решения, часто более эффективные. Нужно смотреть по ситуации. Если крупный сотовый оператор выводит на рынок новый тариф, ему проще сразу сказать об этом вообще всем, чем вылавливать клиентов по одному. Не каждый, кто хочет сменить тариф, ищет что-нибудь в интернете про мобильную связь. Но если отдельно взятый салон сотовой связи хочет расширить свою клиентскую базу — лучше поисковой рекламы не придумать.
Точечное воздействие позволяет не тратить деньги на тех, кому реклама не интересна.
Еще один плюс — на поисковый сервер люди приходят, чтобы с него уйти. Человек делает на сайте выбор, и если его выбор расширяют рекламой "по теме", он воспринимает это нормально. Есть такой термин "interruption marketing". Принцип прост — реклама переключает внимание потребителя на себя. Классический пример — телевизор. Смотрел человек фильм, и тут ему ролик. Внимание насильно переключили. Поисковая реклама, скорее, Permission marketing — реклама говорит: "Ты это искал? У нас это есть". Просто и ненавязчиво. Именно поэтому в поисковой рекламе не используются яркие баннеры. Нет смысла. Простое объявление из десятка слов действует лучше, потому что воспринимается не как реклама, а как помощь, как дополнительная навигация, как решение насущного вопроса, который именно сейчас волнует потребителя. Более того, можно говорить, что пользователь сам прилагает усилия, чтобы отыскать такую рекламу. Этих плюсов нет у других медианосителей. Именно поэтому поисковая реклама так быстро развивается.