Форум eBanners.Ru: Реклама в интернете и раскрутка сайтов - форум по интернет-рекламе
Школа рекламиста - Реклама в прессе: реклама в газетах, реклама в журналах, реклама в приложениях.Как установить цену рекламы - Медийная интернет-реклама (в том числе баннерная реклама) и PR в интернете - интернет-реклама
У вас есть вопрос по рекламе в интернете и раскрутке сайтов? Задайте его здесь и вам ответят. Вы уже всё знаете? Помогите тем, кто знает пока не всё. Правила форума|
Сделать стартовой|Добавить в избранное.
Школа рекламиста - Реклама в прессе: реклама в газетах, реклама в журналах, реклама в приложениях.Как установить цену рекламы
Школа рекламиста - Реклама в прессе: реклама в газетах, реклама в журналах, реклама в приложениях. Как установить цену на рекламные услуги, Скидки
Рекламодатель при помощи прессы может решать различные задачи, размещать рекламу как обычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, прививочную, опровергающую, трансформирующую. Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. Реклама в газетах локальна, быстра и недорога: в журналах - высококачественна; в приложениях - точно нацелена на аудиторию.
Современные услуги прессы достаточно разнообразны. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга.
В газетах и журналах рекламодатели могут:
- опубликовать модульное или строчное объявление;
- воспользоваться различными видами рекламы:
рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной;
- изготовить оригинал-макеты и различные рекламные материалы;
- провести маркетинговые исследования;
- осуществить почтовую рассылку.
Модульные объявления
Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов - публикация модульных объявлений. Это традиционная в нашем представлении реклама - сообщение, занимающее определенную стандартную площадь - модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.
Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: "колоночный"или "половинный".
Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное.
Строчные объявления
Это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.
Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной - для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.
Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное.
Рубричные объявления
Рубричные объявления - это реклама, размещенная под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала.
В отличие от обычной рекламы, рубричная не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен сам по себе: читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товаров или услуг.
Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим количеством людей, готовых к позитивному восприятию информации. Ведь читатели специально обращаются к определенной рубрике, они готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации.
Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь от правильной рубрикации. Рубрики и подрубрики могут быть организованы по различным принципам: по алфавитному, по цифровому, по размеру.
Как установить цену на рекламные услуги
Конечная стоимость рекламы зависит от множества факторов: таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция и т.д.
Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать газета. Также, чем больше тираж - тем дороже реклама. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д.
В общем же все факторы можно свести к двум производным: к издательской политике и к рыночному влиянию.
Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы:
1. Издержки по выпуску издания. (Все издержки полностью или часть их, компенсируя оставшуюся часть другими доходами, например, продажей издания по подписке и в розницу). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.
2. Прибыль, которая должна быть получена.
Конечная цена практически на все рекламные услуги рассчитывается, исходя из принципа: издержки + прибыль + рыночная поправка. Однако, на стоимость каждой услуги могут влиять различные технические или технологические факторы.
Какие бывают цены
В связи с различной платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить различные цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:
- для местного рекламодателя,
- для национального,
- для транснационального,
- для частного лица,
- для юридического лица,
- для рекламодателя определенной сферы бизнеса,
- для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.
Какие бывают скидки
Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.
Как правило, различные издания используют лишь часть всех возможных видов скидок, выбирая их, исходя из своих различных потребностей и возможностей. Практически все скидки можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.
Какие бывают надбавки
Все цены на рекламные услуги рассчитываются, исходя из стандартных потребностей рекламодателей, отвечающих обычному технологичному циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки - дополнительная оплата.
Надбавки также используются и в тех случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.
Далее перечислены основные виды надбавок: надбавка за срочность; надбавка за бронирование; надбавка за определенные полосы; надбавка за "день недели"; надбавка за нестандартность; надбавка за цветность; надбавка "под обрез".
Какие бывают комиссионные
Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.
Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.
Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов - 5%, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.
Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств - 15%, хотя, так же, как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.
При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.
Что такое рейтинг, "Си-Пи-Ти", "миллайн"и т.д.
Рейтинг (rating) - процент аудитории, читающей определенную газету. Например, если общий рейтинг газеты равен девяти, значит 9% всех читателей читают данное издание.
Си-Пи-Ти - цена за тысячу (cost per thousand - CPT) - стоимость контакта с 1000 читателей (зрителей, слушателей). Для того, чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
Чем цена за тысячу ниже, тем, соответственно, дешевле для рекламодателя реклама. Ведь, ему в конечном итоге важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для одного, двух, трех, тысячи покупателей.
Миллайн (milline rate) - стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 миллионе экземпляров тиража. Для того, чтобы рассчитать миллайн, следует цену одной строки разделить на тираж и результат умножить на миллион.
М = Цена за строку / тираж Х 1 000 000.
Что такое рекламная служба
Рекламная служба является полноправным подразделением издательской компании и не может рассматриваться вне связей с другими службами. Практически на каждом этапе своей деятельности работники рекламной службы тесно работают с сотрудниками других подразделений, таких как служба маркетинга, финансовая служба, редакция, служба распространения, типография.
Рекламная служба является достаточно крупным структурным подразделением издательской компании. Количество ее сотрудников сопоставимо с количеством журналистов.
Соотношение работников между отделами рекламной службы, так же, как и их количество, зависит в первую очередь от размеров самой компании и от рыночной ниши, на которую нацелена рекламная служба - работа со всеми категориями рекламодателей или с избранной их частью, только с рекламодателем определенного района или с национальным (транснациональным) и т.д.
Во главе рекламной службы стоит ее директор. В его подчинении находятся две основные структуры: "служба продаж"и "служба размещения". К ним могут быть добавлены менее крупные подразделения, такие как "отдел оформления", "отдел рекламных проектов", "отдел рекламной поддержки"и "отдел исследований"и т.д.
Что такое служба продаж
Служба продаж является первостепенным по важности подразделением рекламной службы, т.к. она отвечает за работу с клиентами и является непосредственным источником получения доходов рекламной службой и изданием в целом. Служба продаж продает рекламные услуги своего издания.
По сути, служба продаж объединяет все отделы в единую рекламную службу и связывает их через себя с клиентами, работая с ними напрямую или через рекламные агентства. Как правило начальник службы продаж является формальным или неформальным заместителем директора по рекламе.
Что такое служба размещения
Эта вторая по степени важности и размерам служба отвечает за организацию и контроль размещения рекламы, полученной от службы продаж, а также за согласованную с редакцией публикацию рекламы в издании в соответствии с содержательной и оформительской моделью в целом.
В задачи этого отдела входит принимать от сотрудников службы продаж необходимые для публикации объявлений рекламные материалы и графики их выхода, обеспечивать появление рекламы в определенном виде, в нужное время и в указанном месте. Поэтому служба размещения разрабатывает условия приема заказов, которые должны соблюдать сотрудники службы продаж: сроки заявки, вид подаваемого материала.
Как регулировать отношения с рекламодателями
Правовое поле работы рекламной службы базируется на нескольких основных видах регулирования: рыночного регулирования - свода негласных правил и законов, принятых участниками определенного рынка; внутреннего регулирования - свод норм, правил, принципов, определенных самими рекламными службами; внешнего регулирования - свода государственных и общественных актов, кодексов и законов.
Нормы этого вида разрабатываются самими работниками рекламной службы совместно с другими службами издания - прежде всего редакцией и юридической службой. Последняя должна обращать особое внимание на соответствие внутреннего регулирования внешнему.
Отдельные положения объединяются в свод правил или внутренний кодекс издания, который регламентирует взаимоотношения рекламной службы с изданием, читателями и рекламодателями.
К внутреннему регулированию относятся и договора, регламентирующие взаимоотношения с рекламодателями и рекламными агентствами. По своей сути и форме они ничем не отличаются от обычных торговых комиссионных договоров. Количество их вариантов также безгранично.
Какие материалы необходимы для работы с рекламодателями
В зависимости от аудитории и ситуации рекламной службой используется весь спектр рекламных материалов:
Рекламные материалы изготавливаются как силами самого издания, так и заказываются в специализированных компаниях.
Часть материалов могут иметь общий характер, часть направлена на определенную группу рекламодателей, рекламных агентств и агентов.
Что такое продажа рекламы
Действия, составляющие единый процесс получения заказа, можно представить в следующем виде:
ПОДГОТОВКА К ПРОДАЖАМ
РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ КОНТАКТА С КЛИЕНТОМ
ИЗЛОЖЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
ОБСУЖДЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
ЗАВЕРШЕНИЕ ОБСУЖДЕНИЯ И ЗАПРОС ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
Как готовиться к продажам
Для того, чтобы вести продажи осмысленно, нацелено и результативно, агент должен хорошо подготовиться к ним. Прежде всего ему необходимо представить себе что, кому и каким образом он будет продавать.
Что - это товар (в данном случае рекламная услуга газеты). Агенту следует изучить свой товар и позиционировать его на рекламном рынке.
Кому - это клиент. Из всех присутствующих на рынке компаний агенту нужно выбрать те, кто потенциально может купить его рекламную услугу.
Каким образом - это стратегия и тактика конкретной продажи. Для работы с каждым клиентом агенту необходимо его изучить и разработать специальный план действий, учитывающий все особенности рекламных потребностей данного покупателя.
Как подготовить "предложение, от которого невозможно отказаться"
Подготовить такое предложение не так уж сложно. Нужно только достаточно тщательно и творчески поработать на каждом этапе "производственного"процесса разработки предложения.
Как таковых, этапов или шагов подготовки всего четыре.
Первый - определение цели. Т.е. агент должен заранее представить себе то, чего он хочет добиться с помощью своего предложения клиенту.
Второй - разработка вступления. Это важная часть предложения определяет отношение к словам, идеям агента. Если есть хорошее вступление, то будет и интерес клиента. Если вступление плохое или его вовсе нет, то рекламодатель может отказаться воспринимать само предложение.
Третий - разработка основной части. После того, как клиент заинтересовался предложением, ему необходимо разъяснить всю выгоду мыслей агента. Поэтому основная часть должна быть очень точной, подробной и аргументированной.
Четвертый - подготовка заключения. В завершение, когда клиент понял и оценил выгоду предложений агента, необходимо сказать, что рекламодатель должен сделать, чтобы реально получить то, о чем шла речь.
Если агент сможет качественно поработать над каждой частью подготовительной работы, то качественным (эффективным) получится и все предложение. И таким образом агент сделает очень важный шаг на пути к успешной продаже.
Как подготовиться к возможным вопросам клиента
Прежде, чем изложить свое предложение клиенту, агент должен подготовиться к обсуждению. То есть заранее подготовить ответы на возможные вопросы клиента. Конечно, невозможно предугадать все, что будет интересно рекламодателю. Но большинство вопросов достаточно типичны. И выявить их можно, попытавшись примерить на себя роль клиента, который выслушал (прочитал) предложение и теперь обдумывает его. Также многие вопросы агент начинает предугадывать по мере накопления опыта общения с различными клиентами.
Наиболее стандартные вопросы касаются тиража, распространения и аудитории газеты. Наиболее частым вопросом является вопрос о предоставлении дополнительных скидок.
Как усилить предложение визуальными средствами
Около 80% всей новой информации запоминаются человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно и быстро сформировать образ предлагаемого. Поэтому наиболее удобным для него является восприятие не словесной, а визуальной информации.
Визуальные средства (объекты, которые человек непосредственно видит) устраняют необходимость длинного словесного объяснения. Они также упрощают восприятие информации, давая ее в наиболее сжатом и понятном виде. И кроме того, визуальные средства могут прояснить возможное недопонимание, а также дать клиентам картину связи приведенных агентом фактов с их специфичными интересами.
Визуальные средства прекрасно помогают агенту по ходу изложения его делового предложения. Глядя на демонстрируемые объекты, рекламодатель может вспомнить то, о чем уже говорилось ранее, точнее понять излагаемое в данный момент или предположить дальнейший ход событий.
Если человек одновременно и слушает выступающего, и смотрит на визуальные средства, эффективность восприятия и запоминания информации значительно возрастает. Т.е. показ визуальных средств выразительнее слов, но еще выразительнее показ, сопровождаемый словесным комментарием.
Однако, не абсолютно каждый объект может усилить восприятие информации, содержащейся в предложении агента. Для того, чтобы визуальные средства являлись достаточно эффективными, они должны быть:
Все это относится как к содержанию, так и к форме визуальных средств.
Как осуществить первый контакт с клиентом
Первый контакт с рекламодателем имеет очень большое значение. На других этапах общения с клиентом можно исправиться, что-то скорректировать, но первый контакт либо дает возможность изложить подготовленное предложение, либо ее отнимает.
В связи с этим агент должен серьезно подготовиться к контакту с рекламодателем. Прежде всего ему необходимо оценить обстановку и выбрать наиболее подходящий вид контакта.
В мелкие фирмы или к частным предпринимателям можно, не мудрствуя лукаво, зайти прямо в офис безо всякого предупреждения. Вероятность застать нужного человека на месте в таком случае достаточно велика. Если же его не оказалось в офисе, или он в данный момент очень занят, то тут же можно уточнить когда можно зайти в следующий раз, чтобы встретится с человеком, принимающим решения по рекламе.
В средних и крупных компаниях вероятность попасть к нужному человеку "с порога"крайне мала. Люди в таких организациях, как правило, имеют план встреч на каждый день и не отвлекутся на незапланированную встречу, если она только не "спущена"сверху начальством или не носит чрезвычайно важного значения.
Увы, визит рекламного агента такого значения не носит. И ему придется "вписываться"в план встреч заранее. Сделать это лучше всего, переговорив с нужным человеком по телефону. Это, однако, не всегда просто, так как в подавляющем большинстве случаев клиент настроен на то, что ему звонят бестолковые и бесполезные рекламные агенты. То есть, очередной телефонный разговор с рекламным продавцом для него - из категории нежелательных. И значит, агент не должен изначально удивляться неприветливости, ему следует настроиться на ее преодоление.
Для этого агент должен быть глубоко убежден в своей полезности клиенту, в ценности своего предложения, над которым он серьезно поработал заранее. И еще он должен подойти к установлению контакта организованно.
Как изложить свое предложение
После того, как агент подготовил свое предложение, ему необходимо изложить его клиенту. Лучше сделать это в три основных этапа:
1. Сказать клиенту, что агент собирается ему сказать.
2. Собственно сказать то, что он собирался сказать.
3. Сказать то, что он сказал.
Или другими словами: сначала проанонсировать свою информацию, затем ее изложить и в заключение суммировать все сказанное.
Соответственно клиент в самом начале общения узнает причину, по которой он должен рассмотреть предложение, затем воспринимает содержащуюся в нем информацию и в конце собирает все изложенные аргументы и факты в основные посылы, которые соответствуют его деловым интересам.
Вне зависимости от того, будет ли предложение изложено во время личной встречи, по телефону или в письменном виде, агент должен спланировать его подачу. Т.е., определить сколько времени или места оно займет.
Соответственно со временем агент увязывает и содержание своего предложения, и его продолжительность. Рекламный продавец определяет сколько времени (места) он отводит на каждую из подготовленных им частей:
- на вступление,
- на основную часть,
- на заключение.
Соответственно с этим планом он излагает свое предложение. Чем больше у него есть времени на все изложение, тем больше времени он может уделить той или иной части, той или иной проблеме, привести больше примеров, ссылок и т.д.
Изложить свое предложение можно тремя путями:
- во время визита,
- по телефону,
- в виде письма (обычного, по факсу или по электронной почте).
Как обсуждать предложение
Нельзя ожидать, что сразу же, после того как предложение изложено, клиент примет его. Фаза обсуждения неминуема, т.к. агент никогда не может полностью взглянуть на состояние дел глазами рекламодателя.
Главное, на что должен ориентироваться агент при обсуждении - не спорить, а именно обсуждать. И всегда стоит быть немного менее решительным и настойчивым, чем клиент, иначе неизбежно возникнет спор.
После того как предложение, ориентированное на удовлетворение потребностей рекламодателя, изложено и высказано ожидаемое обязательство, как правило следуют вопросы.
Это естественно. На часть предполагаемых вопросов у агента заготовлены ответы в процессе подготовительной работы. Еще часть вопросов возможно будет неожиданной. В любом случае агенту не следует теряться, нужно собраться, быть готовым отвечать. Когда вопрос прозвучит, в первую очередь агент должен прояснить его понимание, т.е. повторить его.
После того как вопрос повторен, агент должен дать ответ. Затем - проверить: понял ли и принял ли клиент ответ.
Однако, не на все вопросы можно ответить с достаточной легкостью. Кроме того, часть вопросов может оставаться у клиента не высказанными, в голове. У каждого агента найдется в практике случай, когда клиент кивал в знак согласия со всем, что говорил агент, но когда дело дошло до запроса обязательства, клиент сказал "нет". И агент не мог понять: почему, откуда это "нет".
Очевидно, что агент не имел достаточной информации, раз не мог ответить на этот вопрос. А дефицит информации возник скорее всего из-за доминирования агента на протяжении всего обсуждения предложения. Клиент фактически не участвовал в разговоре, лишь внимал агенту. У него просто не было возможности высказать свои мысли, ощущения, кажущиеся ему значительными.
Во время обсуждения такой клиент кивал из вежливости, отнюдь не разделяя мыслей агента. И когда подошло время обязательства, агент и клиент оказались на разных позициях.
Таким образом агент должен всегда помнить о том, что у любого клиента есть определенная сумма высказанных и невысказанных сомнений, возражений, замечаний и предложений. И чтобы не потерять нить обсуждения и подвести клиента к необходимому обязательству, агенту необходимо выявить их и грамотно обойтись с ними. Большинство людей будет увеличивать количество своих замечаний, если они чувствуют заинтересованность в этом.
Увеличить количество замечаний со стороны клиента во время обсуждения поможет владение вопросной техникой общения.
Как завершить обсуждение
После того, как агент ответил на все вопросы клиента, устранил его сомнения и возражения, усилил позитивные замечания и предложил гарантию, следует дать сокращенное резюмирующее заключение. В нем необходимо еще раз коротко огласить основные заключения предложения, обозначить обязательство, которое должен сделать клиент, и запросить это обязательство.
Однако, агент должен быть уверен, что время для завершающего действия действительно наступило. Агент не может всегда полагаться на то, что рекламодатель даст ярко выраженный покупательный сигнал. Продавец рекламы должен уметь распознавать позитивное отношение клиента к покупке по различным сознательным и несознательным, вербальным и невербальным намекам.
Если агент правильно распознал покупательный сигнал, то ему пора попробовать дать пробное завершение. Оно может обнаружить скрытые возражения или сомнения, с которыми стоит поработать прежде, чем дать окончательное завершение.
При завершении обсуждения агент сначала пересматривает выгоды, которые рекламодатель уже принял как важные. Это повторение помогает перевернуть возможную тенденцию клиента забыть или пересмотреть пункты, предварительно воспринятые позитивно. Кроме того, выстраивая в ряд одобренных клиентом решений, он готовит клиента к последнему суммирующему решению - даче обязательства.
После запроса обязательства, агент должен возобновить молчание и дать рекламодателю некоторое время для ответа.
Запрос обязательства можно делать несколько раз. Три раза - это нормально. Для хорошего предложения можно запрашивать обязательство и пять раз.
Что делать после получения заказа
После получения заказа опытный агент не забудет о своем клиенте. Он проконтролирует выполнение заказа, поинтересуется результатами. Такой продавец рекламы всегда помнит, что 20% клиентов дают 80% всего оборота продаж. Поэтому он будет заботиться о своих текущих клиентах. К тому же такой агент знает, что чувствующие о себе заботу рекламодатели могут порекомендовать его своим коллегам, что значительно сократит путь агента к их бюджетам.
Даже если после выполнения заказа в рекламных делах клиента наступит длительное затишье, опытный агент будет время от времени звонить, заходить в офис - интересоваться делами. По возможности, присылать свежие рыночные обзоры и исследования, интересные, касающиеся дел клиента статьи.
Важно не расслабляться в момент, когда у агента набралось на его взгляд достаточно высокое количество клиентов, давших заказ. Статистика показывает, что около 50% всех новых клиентов буду потеряны после исполнения их первого заказа. И это значит - "покой агенту только снится..."
Что делать, чтобы быть "в форме"
Безусловно, одних только знаний недостаточно, чтобы преуспеть в продажах. Все знания о газете, о рекламных услугах, о политике компании, о человеческом поведении и о потребностях покупателей являются небольшой ценностью до тех пор, пока агент не приобретет устного искусства эффективного приложения этих знаний. В большой степени эффективность агента зависит от мастерства в этом искусстве, что достигается постоянными тренировками.
Для того, чтобы отточить все мастерство в целом, необходимо полностью овладеть каждым его элементом в отдельности. Лишь после отработки каждого элемента стоит тренировать их в комплексе.
Это не такая простая работа, как может показаться на первый взгляд. Часто агенты престают тренироваться после того, как им удалось отработать два-три первых шага. Но не проделав всего остального, агент так никогда и не доберется до полного владения техникой эффективных продаж. Поэтому необходимо иметь определенный настрой, чтобы шаг за шагом двигаться по пути тренировок техники продаж.
Для того, чтобы начать тренировку того или иного шага, необходимо представить или воссоздать реальную ситуацию, которые встречаются в повседневной агентской практике. Ситуации должны быть разными (как оно обычно и бывает в реальной жизни): различные компании и разные люди, их представляющие, и соответственно - различные потребности и различные подходы к продажам.
Тренировки не следует бросать после того, как у агента все стало получаться в продажах. Вне зависимости от уровня мастерства нужно продолжать тренироваться. Ведь, все, даже самые знаменитые спортсмены и музыканты тренируются каждый день. А если они бросят свои подготовительные занятия?
Кто он - рекламный агент
Рекламным агентом может быть не каждый, ведь продажи - это призвание, наука и искусство. Действительно квалифицированные продавцы рекламных возможностей отличаются высоким общекультурным уровнем, энергичностью, коммуникабельностью. Они компетентны и ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.
К этому можно добавить следующее высказывание американских специалистов по продажам - "классный рекламный агент должен уметь:
- эффективно управлять временем, производительностью труда и потенциальной прибылью,
- говорить членораздельно и убедительно на деловых встречах, во время групповых дискуссий, брать на себя инициативу в представлении интересов покупателя в ситуациях, способствующих продажам,
- быть гибким, легко менять планы и методы, с готовностью встречать проблемы, быть способным переключать скорость без потери инерции,
- сохранять любознательность в широте интересов и идей, т.е. читать то, что лежит за спортивными и бытовыми событиями - понимать подоплеку тех или иных деловых событий,
- анализировать стоящее за очевидным и отыскивать причины и составляющие происходящего,
- быть готовым преодолевать трудности, на первый взгляд, казалось бы, непреодолимые, не отчаиваться при длительной череде неудач,
- развивать четкую ориентацию к профессиональному росту и что еще более важно - к росту прибыли (рабочие привычки сотрудника должны показывать эту ориентацию),
- творчески разбивать стандартные подходы и стереотипные решения, искать уязвимые места в сопротивлении продажам и эффективно использовать их,
- быть искренне настроенным на разрешение человеческих проблем (что все более и более важно в связи с технологическими и социальными переменами в обществе. "Разрешитель"проблем - всегда выдающийся продавец),
- проявлять инстинкты предпринимателя, инвестировать время, ум и усилия в будущее. (Эта инвестиция включает оценку риска и тесно связана с возможностью получения прибыли.)"