Форум eBanners.Ru: Реклама в интернете и раскрутка сайтов - форум по интернет-рекламе
Алексей Басов и Дмитрий Чистов - доклад Поведенческая реклама - новые технологии в контекстной рекламе - Поисковая оптимизация сайта и продвижение сайтов в поисковых системах - интернет-реклама
У вас есть вопрос по рекламе в интернете и раскрутке сайтов? Задайте его здесь и вам ответят. Вы уже всё знаете? Помогите тем, кто знает пока не всё. Правила форума|
Сделать стартовой|Добавить в избранное.
Алексей Басов и Дмитрий Чистов - доклад Поведенческая реклама - новые технологии в контекстной рекламе
Поведенческая реклама
Доклад с конференции "Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете", доклад представлен 16 ноября 2006
Новые технологии в контекстной рекламе
Алексей Басов, генеральный директор ЗАО «Бегун»
Дмитрий Чистов, директор по внешним связям ЗАО «Бегун»
Алексей Басов и Дмитрий Чистов - доклад Поведенческая реклама - новые технологии в контекстной рекламе
1. Развитие поведенческих технологий
Поведенческая реклама - это реклама релевантная пользователю. Она позволяет демонстрировать рекламные сообщения, основываясь на предыдущем поведении зрителя в глобальной сети (поведенческий таргетинг).
Около трех лет «Бегун» развивает и использует поведенческий таргетинг в примеси к семантическим технологиям определения тематик страниц. В тех случаях, когда в явной форме невозможно определить коммерческий интерес аудитории относительно контента страницы, «Бегун» демонстрирует рекламу в контексте предыдущих интересов пользователя. На сайтах с часто обновляющимся и преимущественно некоммерческим содержанием (различные сервисы, блоги, форумы) до 50% объявлений могут транслироваться с использованием поведенческого таргетинга.
В сентябре 2006 года Бегун начал использовать поведенческую рекламу в чистом виде на стартовой странице почтового сервиса Mail.ru. Таким навигационным страницам с большой аудиторией, но без тематического содержания размещение поведенческой рекламы позволяет:
- увеличить доходность ограниченной рекламной площади
- сохранить текущие рекламные позиции на странице
- сохранить лояльность пользователей сервиса
2. Принципы работы
Источниками информации для построения гипотез об интересах анонимных пользователей служат:
- анализ поисковых запросов пользователей
- анализ маршрутов в сети
- анализ взаимодействия пользователей с рекламой
«Бегун», как крупнейшая рекламная сеть, оперирует информацией о тысячах сайтов и всей аудитории Рунета. Уникальность поведенческой технологии «Бегуна» состоит в модели интерпретации данных и построения гипотез интересов:
- Построение гипотез о краткосрочных интересах пользователя
То, чем интересуется пользователь в пределах текущей сессии.
- Построение гипотез о долгосрочных интересах пользователя
Интересы пользователя в предыдущие сессии.
- Построение портретов площадок
Объединение данных о том, какие интересы и в какой степени реализуют пользователи на данной странице, изменении этих интересов по интенсивности и времени.
- Экстраполяция данных, сегментирование аудитории и формирование групп по схожим признакам.
«Бегун» объединяет аудиторию в группы по множеству признаков и дополняет недостающие признаки по принципу максимальной схожести других. Основные виды сегментирования:
Описательное – по географии, гипотезе о принадлежности к возрастной группе;
Поведенческое – сегментирование по объему, частоте и длительности проявления того или иного интереса;
Психографическое – сегментирование по критериям, связанным со стилем жизни.
Поведенческая реклама позволяет, как стимулировать продажи в краткосрочном периоде, так и решать задачи брендинга. Наиболее эффективны следующие возможности поведенческой рекламы:
- информирование узкого сегмента аудитории
Поведенческий таргетинг позволяет точно совместить интересы пользователя и рекламодателя, даже если они являются уникальными в своих сегментах. Реализовать такую модель информирования возможно только в условиях, когда рекламодатели сервиса представляют практически все возможные сегменты бизнеса, способные удовлетворить любой потребительский интерес зрителя.
- размещение на любой странице, где есть аудитория
Поведенческая реклама предлагает эффективную бизнес-модель размещения контекстной рекламы на страницах с навигацией по сервису, с некоммерческим контентом, формируемым пользователями и т.д. Таким образом, веб-издатель реализует ограниченную рекламную площадь и сохраняет лояльность своей аудитории.
- стимулирование спроса
Удовлетворение коммерческих интересов пользователя на протяжении длительного отрезка времени позволяет достичь эффекта брендинга и формирования отложенного спроса при информировании.
- построение долгосрочных рекламных кампаний со сценариями на целевую аудиторию
Поведенческая реклама дает возможность предложить аудитории сопутствующие товары и услуги, а так же товары соответственно определенному стилю и уровню жизни, социальным ожиданиям.
3. Развитие инструментов управления доходами партнеров
Увеличение возможностей рекламной выдачи позволяет сайтам-партнерам индивидуально подобрать вариант размещения, увеличить привлекательность рекламного блока. Подобные опции составляют инструментарий партнера по увеличению доходов и оптимизации ограниченного в размерах рекламного блока с сохранением лояльности аудитории. В 2006 году «Бегун» предложил партнерам следующие опции:
- скроллинг
Ротация большего числа объявлений в пределах одного блока.
- мультиблок
Размещение на одной странице нескольких блоков объявлений с помощью одного кода установки.
- превью сайтов
Размещение в объявлении уменьшенного изображения сайта рекламодателя.
- интеграция с медийной рекламой
Размещение эффективного и привлекательного графического баннера без интеграции в структуру страницы. Семантические и поведенческие технологии позволяют точно определять тематику конкретных сайтов и страниц для таргетирования рекламы по тематикам потребительских интересов аудитории.